換季需要添衣,雙11囤貨好時(shí)機(jī),兩個(gè)特別的時(shí)間節(jié)點(diǎn)疊加,對(duì)于服飾商家尤其是男裝商家而言,意味著不容錯(cuò)過(guò)的機(jī)遇。畢竟,有別于廝殺激烈卻始終熱鬧的女裝賽道,男裝賽道連同男性群體的服飾消費(fèi)意愿,已經(jīng)被脫口秀演員寫進(jìn)段子,化為一句幽默的調(diào)侃——“全中國(guó)最有名的一句男裝廣告,居然是一年逛兩次某瀾之家,它最大的賣點(diǎn)都不是好看,而是你可以少來(lái)。”

　　因此,從男裝商家的角度來(lái)看,取得確定的增長(zhǎng)就顯得尤為重要。今年雙11,抖音電商率先開跑,若干圍繞男裝的熱點(diǎn)內(nèi)容沖上熱搜。從“衛(wèi)衣的一百種cleanfit穿搭”到“不一樣的cleanfit秋冬牛仔風(fēng)”,許多用戶都在抖音種草榜上刷到了類似話題,并基于好奇心和認(rèn)同感的驅(qū)使,主動(dòng)擁抱這股時(shí)尚風(fēng)潮。他們的每一筆消費(fèi),都相當(dāng)于一次投票,進(jìn)而為這些男裝商家乃至整個(gè)平臺(tái)的雙11表現(xiàn)添磚加瓦。

　　以男裝品牌SEASONMARK為例,其在10月底就完成了整個(gè)雙11的既定目標(biāo),GMV(Gross Merchandise Volume,成交額)同比去年翻了三倍。其中,一款作為主打新品的Clean Fit風(fēng)格牛仔夾克,上架僅兩天已售出近3000件。

　　這并不是孤例。事實(shí)上,抖音電商已成為眾多男裝商家發(fā)布新品、線上經(jīng)營(yíng)的主陣地。不只是雙11這樣的大促活動(dòng),在日常經(jīng)營(yíng)中,他們同樣以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為依托,通過(guò)對(duì)短視頻、直播以及貨架等場(chǎng)景的逐步探索,找到了貼合自身的生意玩法,并收獲更為廣泛的用戶群體、創(chuàng)造品牌價(jià)值。而在抖音電商,這樣的成功,往往有跡可循。

　　當(dāng)“衛(wèi)衣的一百種cleanfit穿搭”明晃晃地出現(xiàn)在抖音種草榜第一位時(shí),許多用戶的第一反應(yīng)或許是疑惑:“這到底是什么風(fēng)格?”

　　按照詞義拆解,Clean Fit,即干凈合體的穿搭,沒(méi)有高飽和度的色彩、層次復(fù)雜的疊穿、夸張醒目的圖案,它主打簡(jiǎn)單舒適、輕松自然,詮釋了一種利落自持、恬淡清新的態(tài)度。如果說(shuō)它之于女性用戶,不過(guò)是條條大路通羅馬的選項(xiàng)之一,那么對(duì)男性用戶而言,它正在成為品質(zhì)穿搭的代名詞,屢試不爽。

　　SEASONMARK主理人season對(duì)此深有感觸。畢竟,干凈、優(yōu)雅的九游官網(wǎng)app“老錢風(fēng)”是其一直以來(lái)的品牌風(fēng)格。在SEASONMARK的店鋪主頁(yè),備受歡迎的產(chǎn)品中,無(wú)論是夏季的刺繡T恤、翻領(lǐng)POLO衫,還是秋冬的綿羊毛衫、連帽衛(wèi)衣,你很難在一件單品上找到三種以上的顏色——供給與需求彼此映照,換句話說(shuō),這正是男性用戶的選擇。

　　今年6月,SEASONMARK開始籌備一款牛仔夾克的新品開發(fā),經(jīng)過(guò)反復(fù)的調(diào)整與嘗試,復(fù)古的藏藍(lán)色調(diào)、細(xì)膩的水洗面料、疏朗的廓形剪裁依次登場(chǎng),一件外套的模樣日漸清晰。上架之時(shí),恰逢Clean Fit風(fēng)格席卷而來(lái)。SEASONMARK結(jié)合直播講解與短視頻加熱,借勢(shì)發(fā)力,僅這款牛仔夾克的GMV就超過(guò)200萬(wàn)元。主理人season感慨:“我們沒(méi)有刻意而為之、去迎合(抖音電商的)平臺(tái)熱點(diǎn),但好巧不巧,我們的產(chǎn)品在色系、版型上都(和這個(gè)話題)非常契合。”

　　不只是SEASONMARK,在男裝品牌City Day的店鋪主頁(yè),細(xì)心的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn),至少有20款產(chǎn)品被打上了“Clean Fit”的標(biāo)簽。它們都以黑、白、灰作為主色,實(shí)用又百搭。City Day主理人楠哥認(rèn)為,包括Clean Fit風(fēng)格相關(guān)的熱點(diǎn)線期間抖音電商推出的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)男裝商家獲得更多用戶群體起到了極大的助力作用。具體到City Day,其直播觀看人數(shù)、互動(dòng)量均迎來(lái)大幅提升,轉(zhuǎn)化率超出預(yù)期,帶動(dòng)GMV顯著增長(zhǎng)。“雙11尚未結(jié)束,我們就收獲了翻倍的業(yè)績(jī),還是很不錯(cuò)的。”

　　交個(gè)朋友旗下男裝品牌Reloading,同樣是Clean Fit風(fēng)格的代表商家。其主播曾經(jīng)在直播過(guò)程中這樣描述品牌的產(chǎn)品特點(diǎn):“我們的風(fēng)格是大方、簡(jiǎn)約、得體,既不會(huì)太夸張,也不會(huì)太單調(diào)。”自2021年8月成立以來(lái),經(jīng)過(guò)幾次雙11的洗禮,Reloading的目標(biāo)不再是依靠極少數(shù)爆款單品達(dá)成GMV突破,而是主打“一盤貨”、希望在每個(gè)細(xì)分類目跑出更多爆款單品。截至目前,慕斯絨立領(lǐng)防風(fēng)衛(wèi)衣、親膚復(fù)古休閑毛衣、蜂巢肌理連帽衛(wèi)衣等多個(gè)秋季新款產(chǎn)品的銷量仍然在持續(xù)攀升。根據(jù)抖音電商公布的雙11榜單,2024年10月8日至10月20日,按照品牌GMV排序,Reloading官方旗艦店位列“男裝寶藏店鋪榜”第七名。

　　在Clean Fit之前,雅丹風(fēng)、美拉德、熱力感、薄荷曼波等潮流趨勢(shì)就已在抖音電商接連涌現(xiàn),它們驅(qū)動(dòng)著嶄新消費(fèi)興趣的產(chǎn)生,從而推動(dòng)了服飾商家生意的增長(zhǎng)。來(lái)自抖音電商的數(shù)據(jù)顯示,2024年10月的秋季服飾換新線億次觀看量。這絕不是停留在紙面上的數(shù)字,每一次點(diǎn)擊與瀏覽,都將激發(fā)更多的潛在消費(fèi)需求,為商家發(fā)力雙11增添動(dòng)能。

　　為了讓品牌在雙11“表現(xiàn)更好”,season調(diào)整了直播的持續(xù)時(shí)長(zhǎng)和短視頻的產(chǎn)出節(jié)奏。平時(shí)每個(gè)主播直播兩三個(gè)小時(shí),近期則升級(jí)為“日不落”——他本人親自上場(chǎng),沒(méi)有“321,上鏈接”那樣聲嘶力竭,只是輕聲細(xì)語(yǔ)、娓娓道來(lái),就這樣一直和緩地講到凌晨一兩點(diǎn)。“這段時(shí)間基本沒(méi)有場(chǎng)次的說(shuō)法了,一播就是一場(chǎng),一場(chǎng)播上三五天。”

　　短視頻也是如此。原本每天產(chǎn)出50條視頻已領(lǐng)先于許多同行,但考慮到配合抖音電商在雙11期間的內(nèi)容熱點(diǎn)打造,SEASONMARK將備戰(zhàn)階段的短視頻數(shù)量提升至每天60-70條,最多的時(shí)候甚至需要發(fā)布上百條,而且內(nèi)容和形式各有不同。

　　今年已是season進(jìn)入服飾行業(yè)的第九年,從喜歡穿印著大LOGO潮牌的大學(xué)生,到成為無(wú)LOGO“老錢風(fēng)”男裝品牌的主理人,他始終走在“折騰”的道路上,直至與抖音電商相逢。在他看來(lái),直播與短視頻是鏈接商家和用戶的紐帶,產(chǎn)品的開發(fā)、調(diào)整、出貨、試穿,都能夠通過(guò)小小一塊屏幕觸及遠(yuǎn)在天邊的用戶,“活靈活現(xiàn)、真真切切”。

　　這是抖音電商有別于其他平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),也是楠哥選擇將這里作為主陣地的原因之一。他與season都將其概括為兩個(gè)字:“直接”。

　　和season一樣,楠哥創(chuàng)立City Day的緣起,一部分是基于對(duì)穿搭的熱愛,另一部分是源自個(gè)人經(jīng)歷——小時(shí)候穿過(guò)劣質(zhì)的服飾產(chǎn)品,長(zhǎng)大后“推己及人”、開始探索男裝的世界。抖音電商,由于覆蓋足夠龐大的用戶群體、具備完善的平臺(tái)體系、擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷能力、善于捕捉當(dāng)下流行方向,順理成章地進(jìn)入了他的視野。鏡頭前,他向用戶展示產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、面料、工藝和品質(zhì),介紹優(yōu)惠細(xì)節(jié)、滿減機(jī)制;鏡頭后,他在粉絲群內(nèi)即時(shí)通知活動(dòng)節(jié)點(diǎn),針對(duì)性地為產(chǎn)品的講解增加實(shí)用性、故事性和趣味性——在他看來(lái),和女裝相比,這是男裝銷售更為注重的部分。

　　男裝品牌哈克漢貝認(rèn)為,男性用戶的特點(diǎn)是“懶”卻專注,一旦得到他們的認(rèn)可,勢(shì)必收獲長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。因此,借助短視頻實(shí)行強(qiáng)種草、弱營(yíng)銷,不僅可以直觀地傳達(dá)品牌信息、找到與之契合的用戶,也有助于品牌了解用戶的需求、調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)的方向。

　　在“做好產(chǎn)品、做好服務(wù)”的同時(shí),他們也是這樣實(shí)踐的。今年雙11,哈克漢貝預(yù)估銷量,提前一個(gè)月開展備貨工作,并針對(duì)主推款式拍攝風(fēng)格多元的短視頻、圖片,對(duì)接網(wǎng)紅、達(dá)人進(jìn)行深度合作,雙方共同完成差異化場(chǎng)景下的內(nèi)容創(chuàng)作,為雙11爆發(fā)做好鋪墊。

　　至于具體執(zhí)行的方法層面,Reloading提供了另一種參考。交個(gè)朋友創(chuàng)始人之一黃賀提到,此前,Reloading沒(méi)有特別關(guān)注平臺(tái)熱點(diǎn)內(nèi)容;今年,在抖音電商工作人員的建議下,他們將1/3的短視頻切換為話題相關(guān)、強(qiáng)化種草屬性。他透露,Reloading的用戶群體主要是新銳白領(lǐng)和Z世代,年齡在25-35歲,男性占比為七成左右。“所以我們做內(nèi)容會(huì)更多地從男性視角切入。傳統(tǒng)的服飾內(nèi)容強(qiáng)調(diào)搭配、氛圍感、上身效果,我們偏向硬核科普,在知識(shí)呈現(xiàn)、評(píng)測(cè)內(nèi)容的基礎(chǔ)上,加入對(duì)品牌理念的敘述,也不排除探索經(jīng)典款重塑、產(chǎn)業(yè)帶溯源等類型視角。”

　　可以說(shuō),抖音電商所擅長(zhǎng)的內(nèi)容場(chǎng)景,以一種相對(duì)友好的方式,放大了商家及其產(chǎn)品的影響力——尤其是中小商家。畢竟,在傳統(tǒng)電商的領(lǐng)地,流量是明碼標(biāo)價(jià)的商品,付費(fèi)是唯一的途徑。多數(shù)情況下,商家受限于規(guī)模、知名度等客觀因素,難以觸達(dá)更大范圍的用戶群體。但在抖音電商,流量紅利仍舊存在。“商家只要把內(nèi)容做好,比如拍好圖片、發(fā)布相關(guān)話題的短視頻,就可以用這些工作換取一定的流量,相當(dāng)于節(jié)省了一部分流量成本。”黃賀說(shuō)。

　　龐大的用戶群體是“貨找人”邏輯跑通的有效前提。市場(chǎng)調(diào)研公司QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2024年6月,抖音的月活躍用戶數(shù)已達(dá)7.8億。黃賀觀察到,大部分男性用戶沒(méi)有“逛”購(gòu)物App的習(xí)慣,但手機(jī)里一定躺著一個(gè)抖音,后者覆蓋了他們熱衷的顏值才藝、搞笑段子、霸總短劇等諸多內(nèi)容。當(dāng)他們?cè)趦?nèi)容場(chǎng)景之下發(fā)現(xiàn)自身潛在的購(gòu)物需求,男裝商家等一系列服務(wù)于男性用戶的商家都將從中受益,這恰是傳統(tǒng)電商無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

　　與此同時(shí),抖音電商完善的平臺(tái)機(jī)制、高效的流量工具、即時(shí)的問(wèn)題響應(yīng)等都為商家經(jīng)營(yíng)提供了不同程度的幫助。多位受訪對(duì)象對(duì)抖音電商工作人員的響應(yīng)速度印象深刻。“相當(dāng)快”,season說(shuō),他遇到的最多的問(wèn)題是視頻“出不去”,但只要聯(lián)系工作人員,三五分鐘之后立即得到答案,“他們會(huì)告訴你是標(biāo)題還是哪里沒(méi)做對(duì),馬上給你修改建議”。楠哥回憶,對(duì)方不僅在熱點(diǎn)趨勢(shì)反饋、營(yíng)銷方案定制方面給出了耐心的指導(dǎo),還曾專門幫自己拉群答疑解惑,“省掉了中間那些繁瑣的流程”。

　　今年雙11,抖音電商推出一件立減15%、官方直降等優(yōu)惠,平臺(tái)聯(lián)合商家在貨架和內(nèi)容等多個(gè)場(chǎng)景加大補(bǔ)貼,發(fā)放8折至8.5折的優(yōu)惠券。值得一提的是,貨架場(chǎng)景的爆發(fā)更加突出。來(lái)自抖音電商的數(shù)據(jù)顯示,2024年10月8日至10月20日,商城GMV同比增長(zhǎng)91%,搜索GMV同比增長(zhǎng)77%,商品卡GMV同比增長(zhǎng)64%。

　　在多位商家的計(jì)劃中,貨架場(chǎng)景是他們接下來(lái)的“重點(diǎn)發(fā)展方向”。黃賀表示,當(dāng)一個(gè)品牌觸達(dá)的用戶群體足夠龐大、品牌心智足夠成熟,用戶會(huì)“明確地知道自己想買什么”,以貨架場(chǎng)景承接這部分需求是必然趨勢(shì),在培養(yǎng)用戶長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí),還將充分發(fā)揮出內(nèi)容場(chǎng)景之下熱點(diǎn)的價(jià)值——這正是抖音電商作為“全域興趣電商”平臺(tái)的獨(dú)特之處。

　　在此背景下,越來(lái)越多的商家在抖音電商扎根、向上生長(zhǎng)。根據(jù)抖音電商公布的數(shù)據(jù),過(guò)去一年,電商直播間日均開播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)33%,GMV破千萬(wàn)的電商作者數(shù)同比增長(zhǎng)52%;2024年1月至9月,平臺(tái)上的品牌商家數(shù)同比增長(zhǎng)165%。

　　時(shí)尚風(fēng)潮推陳出新,不變的是對(duì)好內(nèi)容、好產(chǎn)品的追九游官網(wǎng)app求。SEASONMARK和City Day均創(chuàng)立于2023年。彼時(shí),楠哥收到了許多勸告,“大家都說(shuō)現(xiàn)在做有點(diǎn)晚了,擠得很飽和了”。他的想法剛好相反:“在抖音電商,只要你想做這件事情,我覺(jué)得什么時(shí)候都不晚,產(chǎn)品過(guò)硬才是最關(guān)鍵的。”