近期，雷霆的《杖劍傳說》在日本、新加坡、馬來西亞、港澳臺等市場上線，隨后登頂多個市場免費榜。

　　此前，在國內市場上線已經取得不錯的成績，而且營銷十分“高調”，此番面對出海的新挑戰具體情況如何？背后展現了怎樣的營銷思路？

　　為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。

　　如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己見解為主，評論區見。

　　從排名情況來看，《杖劍傳說》在日本市場上線后，連續三天登頂iOS免費榜，在暢銷榜最好的成績是第35名。

　　下載方面，點點數據顯示，截止至7月15日，《杖劍傳說》在日本雙端市場總下載量達6.4萬次。

　　收入方面，點點數據顯示，上線首日，《杖劍傳說》在日本市場總收入超58.8萬元（扣除平臺分成）。

　　在日本市場表現亮眼，下載、收入都有著較高的量級，具體原因，DataEye研究院推測有四點：

　　1、從暢銷榜情況及上線首日的表現來看，產品初期有一波沖高的趨勢。這是因為產品會在初期設置較多的付費點，同時玩家對此仍抱有較高的新鮮感，會持續性的為愛付費。

　　2、畫面內容及玩法層面，東南亞玩家尤其認可其 “休閑掛機” 與 “探索” 的結合，認為 “適合碎片化時間”。日本玩家則對其日式幻想畫風和輕度策略性給予正面評價。這些元素與日本市場高度契合，可以更為快速地撬動日本玩家的下載與付費。

　　3、營銷層面，除了大手筆的買量，在社媒平臺上也有一定動作。邀請日本模特“東雲うみ”擔任PR大使，拍攝宣傳視頻，并發布大量抽獎活動，吸引粉絲關注與互動；并在上線后預告聯動活動，邀請玩家進行猜測互動。

　　4、《杖劍傳說》在官網、社媒平臺特意提醒用戶：玩家通過官網充值渠道可以得到5%的折扣優惠。

　　整體來看《杖劍傳說》海外成九游娛樂NineGame績可圈可點，在日本市場突出了產品自身優勢，這也為產品的長線運營奠定了基礎。

　　DataEye-ADX海外版數據顯示，《杖劍傳說》早在今年5月下旬開始進行素材投放。但日均投放素材并不突出。直到7月，素材投放量才迎來提升，日本市場單日素材投放量約為150-200組左右，近30天默認去重后素材達1.1萬組。

　　DataEye研究院整理了《杖劍傳說》投放曝光量TOP30的高效素材，其投放素材創意形式中，游戲實錄較高，占比33%，類UGC素材占比為27%，游戲角色故事/言論素材占比約為23%，線%。

　　游戲角色故事/言論素材以展示游戲高質量美術內容為主，往往是一段游戲人物劇情介紹的相關片段。

　　值得關注的是，在最近一段時間，《杖劍傳說》投放大量圖片素材，完美展示了其17+年齡定位的必要性，白色吊帶褲襪搭配遠超萊莎維度的肉腿炸彈。與此同時，素材中中多次重復免費4096抽的高額游戲福利。

　　更多海外買量投放數據，可掃碼免費試用ADX海外版。ADX海外版近期進行了重大版本更新，新增了【營銷目標】、【互動指標】、【CPI信息】、【排除國家/地區】等功能。每月新增海外素材量超過200萬條。

　　總結來說，DataEye研究院認為，《杖劍傳說》在日本市場投放的素材有以下特征:

　　一是運用AI創作素材，美少女像素素材添加懷舊的味道。《杖劍傳說》的相關AI內容刻畫相對“深刻”，例如展示胸、臀、腿的曲線，進行重點描寫和刻畫，突出角色身材，形成了相對強烈的視覺沖擊。重點突出產品的像素藝術風格和復古情懷，而且這類風格與日本市場高度契合，也在一定程度上提升了素材的轉化率。

　　二是沿用同一素材內容，降低營銷成本。DataEye研究院發現，《杖劍傳說》此前在大陸上線已經取得不錯的成績，基本是沿用大陸版本的素材進行海外市場的素材推廣。

　　三是注重素材轉化，素材類型重點在突出游戲的具體玩法，強調“放置不肝、畫風清新、友好社交的減壓路線”來提升素材轉化率。

　　邀請日本模特“東雲うみ”擔任PR大使，拍攝了三期相關宣傳視頻，該內容在X平臺上獲得了大量互動。

　　而在youtube上，項目組尋找了大量劇情/搞笑達人推廣游戲，進行游戲測評、詳細展示玩法、描述游戲感受。

　　從傳播側的動作來看，《杖劍傳說》在日本市場的以品牌向內容為根本，圍繞KOL、聯動等維度進行多元傳播。

　　同時，項目組在產品預熱到上線過程中，投入了一系列福利，并且飽和式的嵌入全部運營動作，例如預約游戲、轉發內容互動參與抽獎即可領取福利等等。

　　對于“核心用戶”來說：項目組尋找貼合用戶群體審美的PR大使、開發團隊訪談，其目的是通過PR大使和開發團隊的介紹的宣傳，讓受眾更深入了解玩法，認識到《杖劍傳說》，從而將其導向游戲之中讓受眾群體直觀的感受到游戲核心內容，從而帶動游戲下載、收入等數據的增長。

　　對于“泛用戶”來說：項目組思路是通過搞笑劇情達人合作的方向來操作，吸引泛娛樂用戶，具體瞄準的則是年輕化用戶群體。

　　日本玩家更依賴“同好推薦”，達人測評能降低信息篩選成本，尤其是劇情向內容（如角色背景解析）與搞笑向內容（如整活操作）的結合，覆蓋不同用戶的需求。

　　除此之外，重點宣傳游戲中的美術以及背景世界觀；主要是想通過獨特的美術來抓取對此感興趣的用戶群體，同時再通過人物背景介紹，展現游戲世界觀的方式，

　　根據吉比特財報顯示，過去兩年，吉比特營收壓力倍增。2024年公司總營收36.96億元，同比下降11.69%，凈利潤下滑16.02%。

　　核心營收產品依舊是三款主力，《問道手游》、《一念逍遙》均出現一定程度的營收下滑，且僅有《問道》端游實現流水同比正增長，但難以支撐整體營收。

　　DataEye研究院也在《雷霆突然發力：小游戲首入暢銷榜TOP5、兩款APP買量激增！回歸仙俠“老本行”？》中分析過，對于雷霆而言，亟需找到一款新品來替代老產品，成為新的現金流來源。并且從產品屬性來看，《問劍長生》、《杖劍傳說》的研發思路都是雷霆屬性的品類，可以更易找到核心受眾。

　　從出海方面來看，《杖劍傳說》是非常契合雷霆當下的決策，并且可以從兩方面進行闡述：

　　產品屬性：最近一段時間，靈犀旗下《救世者之樹：新世界》、4399《不休旅途：繪卷世界》等主打治愈系、放松、日系產品，在海外市場已經培養了用戶對于此類產品的興趣，而《杖劍傳說》的畫風、玩法都是較為符合當下出海產品的主流趨勢。

　　地域優勢：選擇繁中、日本市場其實是更能突出《杖劍傳說》自身的優勢，一方面，吉比特本身就通過《一念逍遙》的出海，對于這些市場有著更深層次的認知，另一方面，此類市場的用戶，會較為偏好休閑、治愈、放置產品（如日本的躺平族）。

　　當然，DataEye研究院認為，吉比特今年的出海決策，并不會止步于此。一方面，吉比特在財報中明確：“除個別IP向產品外，其余自研產品均須定位境外市場才可立項”。

　　另一方面，今年吉比特的另一款戰略級產品《問劍長生》至今仍未出海，且DataEye-ADX顯示《問劍長生》海外版已經在部分市場嘗試性的投放素材。

　　而至今仍未上線的緣由或許有兩方面因素，一來，近期得傾斜資源給到《杖劍傳說》，二來，《問劍長生》的核心受眾群體與《一念逍遙》有一定的重合，需要找到合適的契機。

　　基于此，DataEye研究院認為吉比特在下半年仍會有一次大動作，具體情況如何，我們會進行持續關注。

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