你可還記得，粉色小狗“Doro”是何時悄然席卷B站各大分區(qū)，成為無處不在的網(wǎng)絡(luò)模因？“瑪麗安重生”如何翻新為二游圈熱議的話題？“背身射擊”的關(guān)鍵詞，又是在什么節(jié)點開始鋪滿你的首頁？

　　可以肯定的是，《勝利女神：新的希望》（以下簡稱《NIKKE》國服）在B站的熱度上升并非一朝一夕，而是在正式上線前的很長一段時間便已暗流涌動。

　　5月22日國服首發(fā)后，《NIKKE》的躥紅速度顯而易見——短短一周內(nèi)便摘得B站熱門榜、新游榜、熱搜榜“三冠王”，安卓端預(yù)約量近百萬，首日下載量突破50萬大關(guān)。

　　不僅如此，游戲沖上了iOS游戲免費榜TOP1，暢銷榜也來了TOP20的前排位置，往后幾天隨著公測熱度的進(jìn)一步釋放，《NIKKE》國服沖進(jìn)暢銷TOP14；

　　而就在前兩天（6月11日），人氣角色“桃樂絲”的登陸，更是將其送上了游戲暢銷榜TOP7，成為了今年以來表現(xiàn)最好的二游新品。

　　作為一款已在海外市場耕耘兩年的成熟產(chǎn)品，《NIKKE》國服能夠繼續(xù)擴充用戶基數(shù)，乃至建立全新認(rèn)知圈層實屬不易。而在眾多營銷渠道中，B站無疑是助其破圈最有效的視頻社區(qū)，沒有之一。

　　雖說“二游宣發(fā)在B站”已是行業(yè)共識，而B站本身也早已度過“說服廣告主自己有商業(yè)價值”的階段，轉(zhuǎn)而進(jìn)入思考如何降低投放門檻和提升投放效率的時期。但對于具體有怎樣的營銷打法、B站到底能給予二游新品發(fā)布場景什么樣的幫助，仍存有認(rèn)知提升的留白。

　　所以，借此機會，游戲那點事找到了《勝利女神：新的希望》項目組，試圖發(fā)掘產(chǎn)品爆火背后的發(fā)行秘密。

　　正如前文所說的，在B站上面做二游發(fā)行已經(jīng)不是一個新鮮事了，過往也有過很多成功的案例。那么與它們相比，這次《NIKKE》國服的發(fā)行到底有什么樣的區(qū)別？又有哪些值得我們討論地方？

　　復(fù)盤看下來，我們可以從三個不同的時間維度去拆分，分別是預(yù)約期（上線前），公測日（上線時），公測周期（上線后），其中各自有著不同的營銷重點與方向。

　　首先，在預(yù)約期這個時間段，他們抓住了兩個核心方向，“長線蓄能”與“生態(tài)種草”。

　　前者指的是，游戲超長預(yù)約買量周期。《NIIKKE》國服定檔在5月22日，但在年初首次亮相時，便提前開啟了預(yù)約，使得產(chǎn)品很長一段時間內(nèi)，在核心二游圈子里面都有著較高的關(guān)注度和討論度。

　　也是那時候，B站很早就成為了核心宣發(fā)平臺。“一方面是因為，國內(nèi)有非常多早期就關(guān)注到《勝利女神：新的希望》海外版本的核心用戶，他們往往都會在B站上尋找同好，相互分享和討論游戲內(nèi)容；另一方面是因為，B站作為國內(nèi)二次元核心陣地，有很多會喜歡NIKKE游戲內(nèi)容的潛在用戶。”《勝利女神：新的希望》項目組說道。

　　而后續(xù)的成績也證實了這一判斷——光是安卓端游戲的預(yù)約量近百萬，持續(xù)霸榜B站游戲中心TOP1。并且，B站還通過持續(xù)標(biāo)簽積累優(yōu)化公測模型，為《NIIKKE》國服后續(xù)首發(fā)跑量預(yù)埋精準(zhǔn)且大量的用戶池。

　　預(yù)約期的另一個宣發(fā)方向，就是通過B站成熟的UP主矩陣來種草推流。游戲公測前的三個月，官方就提前在B站上開啟生態(tài)激勵活動，充分利用頭部UP主的影響力，來拉高游戲品牌形象，從而快速裂變傳播。據(jù)B站相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，此舉最終使得游戲的內(nèi)容人群規(guī)模提升565%。

　　雖然這套營銷打法，過往我們見得很多，但在《NIKKE》國服身上，還是有兩者值得討論的地方。

　　一個是涵蓋用戶群體的范圍更廣。有多達(dá)900+UP主與內(nèi)容種草，除了常規(guī)的二游垂類UP之外，還多了動畫、手工、影視時尚、搞笑、COS、生活等不同品類領(lǐng)域，實現(xiàn)游戲品牌的擴圈傳播。

　　其中像是《致富經(jīng)：doro來相助，致富不迷路》，就憑借著腦洞大開的想法與魔性的情緒感染力，該視頻在B站上收獲了近480萬的播放量，火爆出圈；而高人氣COSER走路搖的裝扮視頻，則在可愛的聲線與性感的外形加持下，成功吸引了大批宅男粉絲的注意力；

　　除此之外，還有解讀粉狗Doro表情包梗的視頻；將《NIKKE》劇情與九游娛樂現(xiàn)實段子相融合的小劇場；真人演繹背身式射擊玩法特色的短視頻等等，它們普遍都著超百萬乃至數(shù)百萬的播放量。伴隨著這些視頻的日益火爆，《NIKKE》國服也逐漸被更多人所熟知。

　　對此，《勝利女神：新的希望》項目組解釋說：“在預(yù)約階段，我們會注重游戲的基礎(chǔ)認(rèn)知建設(shè)。《勝利女神：新的希望》有著豐富的賣點，所以我們希望通過和不同類型的創(chuàng)作達(dá)人合作，來盡可能多地覆蓋目標(biāo)用戶，讓他們能夠了解游戲的劇情故事，角色亮點，核心玩法等，最終轉(zhuǎn)化為游戲用戶。”

　　二是營銷打法更靈活，更接地氣。這部分最具代表性的例子，無疑就是游戲官方推出的金Doro的扭蛋活動。

　　“當(dāng)時我們與B站聯(lián)運的同學(xué)正好在上海開會，彼此不約而同地迸發(fā)出圍繞黃金跟Doro去做什么的想法。于是乎，金Doro扭蛋機的創(chuàng)意應(yīng)運而生。”

　　從表現(xiàn)形式上看，該活動并不復(fù)雜，但它可貴之處在于，成功將年輕用戶中有情感共鳴的熱門話題Doro，與B站平臺的活動能力結(jié)合起來，驅(qū)動用戶們主動地做社交裂變與傳播，從而斬獲了意料之外的熱度。據(jù)B站相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，活動觸達(dá)和參與人數(shù)超150萬，并拉動了游戲多達(dá)40萬的預(yù)約量增長。

　　如果說前面預(yù)熱期，只是希望更多用戶感知游戲產(chǎn)品的存在，那么到了《NIKKE》國服正式公測當(dāng)天，他們就是實打?qū)嵉卦凇肮コ锹缘亍绷恕?

　　一方面，少不了新游上線時，固定的流量轟炸環(huán)節(jié)。《NIKKE》國服在B站不僅有開屏廣告動態(tài)展示，而且搜索彩蛋、搜索品專等推薦設(shè)定，以及大量的信息流投放。其中包括“瑪麗安復(fù)活劇透”、“110抽攻略”等游戲特色素材，進(jìn)一步引爆提前預(yù)熱期間所積累的用戶量，讓產(chǎn)品公測首日便實現(xiàn)破億級曝光。

　　另一方面，是直播投流。《NIKKE》國服公測當(dāng)天，除了常規(guī)“老玩家?guī)刃麻_荒”的直播，以及主打陪伴的官號直播以外，還有選擇B站玩家們喜愛的聲優(yōu)模仿、動態(tài)“紙片人”作為主播形象，同樣收獲了良好的投流效果。在保持游戲熱度的同時，實現(xiàn)從路人用戶到游戲用戶的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，為游戲?qū)氪罅康男略觥?

　　再往后看，就是公測后的一周內(nèi)，這段時間需要維持住游戲的熱度，同時盡可能地為產(chǎn)品引流。因此，“原生廣告+分層擴量”變成了該周期的核心思路。而其他平臺簡單粗暴的貼片廣告相比，《NIKKE》國服在B站的做法顯然更加成熟。

　　例如，使用了大量游戲二創(chuàng)、整活搞笑等稿件內(nèi)容作為原生素材，再配上新的原生廣告樣式，使得整體營銷感更弱，降低玩家們對于廣告的“審美疲勞”；

　　與此同時，針對不同群體用戶，他們也有更多精細(xì)化的打法。像是對于早已了解游戲特色的核心用戶，B站會通過“限定動態(tài)卡面”任務(wù)來刺激邀新的社交裂變；而對于還沒接觸過游戲的泛用戶，則從美術(shù)立繪、劇情故事等方面下手，比如說投放心跳動畫《瑪麗安重生之章》，以“刀片劇情”吸引劇情黨等。

　　總的來說，一套營銷組合拳下來，從產(chǎn)品熱度到內(nèi)容表達(dá)再到用戶群體，《NIKKE》國服在B站這一重要社區(qū)陣地上，實現(xiàn)了“三連爆”，成為了今年以來聲量較大，也可以說是最亮眼的二游新品之一。

　　由此也不難看出，如今B站在做二游品宣時的新理解：他們追求的不止是簡單的流量曝光，而且真正基于平臺生態(tài)去做營銷發(fā)行——從超前部署的UP主矩陣種草、到公測當(dāng)天的直播轉(zhuǎn)化引流，再到原生廣告與分層擴量的精細(xì)化投放，背后儼然已經(jīng)形成了一套完整而系統(tǒng)化的二游營銷方法論。

　　每當(dāng)我們提及二次元游戲營銷時，很多人腦海中往往閃過的第一個詞，就是B站。

　　“B站+二游”儼然已經(jīng)成為了游戲行業(yè)的一個固有認(rèn)知，不過在我看來，這背后的關(guān)系：不是B站選擇了二游，而是二游選擇了B站。

　　換句話說，至少目前為止，B站這個社區(qū)對于二次元游戲的營銷發(fā)行都著不可替代的作用與價值。原因在于以下幾點：

　　一是，平臺的龐大影響力。毫無疑問，目前B站是年輕群體中最具影響力的社區(qū)，甚至沒有之一。

　　據(jù)前不久官方發(fā)布財報顯示，B站每日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到1.07億人，每月活躍用戶達(dá)到了3.68億人，后者創(chuàng)造了歷史記錄；而日均使用時長超108分鐘，同樣創(chuàng)歷史新高。

　　游戲區(qū)是B站用戶活躍度最高的領(lǐng)域之一，該品類內(nèi)容的日均消耗時長在60分鐘以上。截止到2024年第三季度，B站游戲用戶群體已超過1.23億。而這批高質(zhì)量、高活躍度的游戲用戶群體又大多以年輕人為主，與二次元游戲的內(nèi)容定位有著天然的適配度。

　　二是，以UP主為代表的豐富創(chuàng)作生態(tài)。據(jù)去年數(shù)據(jù)顯示，游戲區(qū)的創(chuàng)作者數(shù)量也呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢，月創(chuàng)作者數(shù)量已突破2000萬，萬粉、十萬粉、百萬粉級別的創(chuàng)作者數(shù)量均實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長。

　　除了數(shù)量的增長之外，在我看來，還有很重要的一點在于，與其他傳統(tǒng)的社媒平臺相比，B站頭部UP主用戶受眾的粘性更高，他們往往會習(xí)慣長期關(guān)注某一個UP主的動態(tài)，乃至成為后者核心粉絲。

　　所以，無論是新產(chǎn)品曝光，還是老產(chǎn)品回流，通過垂類UP主的方式都能更快、更精準(zhǔn)地觸達(dá)對應(yīng)的用戶群體，為游戲發(fā)展注入新動能。

　　三是，成熟內(nèi)容社區(qū)氛圍。對于廣大B站用戶來說，他們既是接受者，也是傳播者，還是創(chuàng)作者，在有效活動體系引導(dǎo)下，很容易自發(fā)地產(chǎn)生社交裂變，乃至撬動整個用戶品類的熱度。——無論是這次《NIKKE》國服的“金Doro扭蛋機”，還是過往的其他成功案例都足以證明了這一點。

　　對于游戲廠商來說，可以基于此去構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)陣地。此后，通過持續(xù)的內(nèi)容更新，一方面收獲足夠多的流量曝光，另一方面還有機會將短期流量，轉(zhuǎn)化為游戲產(chǎn)品乃至廠商品牌的長期紅利。

　　“在這過程中，B站游戲中心的幫助非常重要。”《勝利女神：新的希望》項目組跟我說。

　　某種程度來看，他們是游戲官方與B站創(chuàng)作者之間的溝通橋梁。他們不僅能夠從用戶偏好、創(chuàng)作者擅長領(lǐng)域等角度，為產(chǎn)品官方設(shè)計出一系列具有吸引力的內(nèi)容生態(tài)計劃；而且還發(fā)掘潛在創(chuàng)作者，幫助且激勵他們，讓后者所創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被外界更多人所看到。

　　簡而言之，以上三者組合起來，便構(gòu)成了B站在游戲營銷的底層邏輯——“內(nèi)容商業(yè)”，用平臺流量去放大曝光效果，利用UP專業(yè)創(chuàng)作能力去樹立認(rèn)知，最后構(gòu)建全民的共創(chuàng)活躍生態(tài)。而這正是B站平臺的獨特之處，也就是為什么我們會說：二游發(fā)行，離不開B站。

　　縱觀整個行業(yè)來看，二次元游戲儼然是個血流成河的“內(nèi)卷”市場。隨著賽道日益成熟，玩家用戶的整體需求也在不斷攀升，2025年擺在二游新品面前的挑戰(zhàn)，甚至比過去更加嚴(yán)峻。

　　那么在這樣市場前提下，誰能夠突圍，比拼的不止是“場內(nèi)”的產(chǎn)品能力，還是“場外”的發(fā)行營銷。

　　如果說，傳統(tǒng)買量模式的壞處是無休止的競價內(nèi)卷，那么這套基于B站獨特生態(tài)所展開成熟體系，就是試圖讓大家?guī)е叭?nèi)卷”、“品類差異化”、“內(nèi)容多元化”的去尋找新的增長機會。

　　或許不是每一款產(chǎn)品都能像《NIKKE》一樣取得現(xiàn)象級的曝光成績，畢竟這里面涉及的因素太多。但至少一套成熟且完善的方法論，可以讓新品少走許多彎路，離爆款目標(biāo)更近一些；而我也相信，它的出現(xiàn)也能為后續(xù)行業(yè)廠商去做二游發(fā)行，提供一些值得借鑒與學(xué)習(xí)的思路。

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