有人去西安旅游，專程購買肥瘦相間的“肉夾饃”毛絨玩具；有人在“吃谷”（購買二次元IP屬性的徽章、立牌等周邊衍生產品的行為）中尋求自己與二次元IP的精神聯系；有人沉浸乙游（指以少女群體為目標受眾的戀愛模擬類游戲），感受身臨其境的戀愛體驗；有人定鬧鐘搶票，只為能與偶像近距離接觸……當前，以虛擬消費、“谷子經濟”（圍繞二次元文化IP衍生出的周邊商品經濟）、粉絲經濟等為代表的情緒消費，已成為年輕人日常消費的重要組成部分。

　　文物正在“活起來”“潮起來”，圖為一名小朋友在河南博物院文創商店內挑選文創產品。記者 李安 攝

　　專家認為，情緒消費受主觀情緒和情感影響，以注重心理體驗為特點，以滿足愉悅自我需要為目的。人們迫切希望通過情緒消費緩解壓力、實現“悅己”，滿足自身更多社交和個性化需求，其商業價值也隨之被精準捕捉，涌現出越來越多的消費新業態、新模式、新場景。

　　隨著動畫電影《哪吒之魔童鬧海》熱度的高漲，周邊文創產品也掀起消費熱潮。天津“00后”消費者王同學觀影后，被哪吒、敖丙等角色的魅力深深吸引，他在網上一口氣下單了5個擺件盲盒。“拆盲盒的體驗能給我帶來驚喜。我還打算送給周邊朋友，共享這份快樂。”他說。

　　小朋友（右）身著哪吒造型服飾在貴陽越界影城與《哪吒2》宣傳展板合影。記者 歐東衢 攝

　　快節奏生活和高強度學習工作讓許多年輕人壓力倍增，同時互聯網的快速發展導致線下交往減少，人們需要從消費中獲取情緒價值、緩解壓力。南開大學商學院副教授梁峰認為，情緒消費是一種精神文化類消費，其核心在于實現消費者的情緒釋放和精神享受，具有需求個性化、消費虛擬化、消費主動性、情緒補償化的特征。

　　這其中，服務型、體驗型、陪伴型虛擬消費日漸火熱。南開大學社會學院社會心理學系教授陳浩認為，連麥語音與聊天嘮嗑、督促學習與陪伴成長、游戲陪玩與虛擬陪伴、傾訴與情感安慰、虛擬形象與數字人互動，構成了年輕人虛擬消費的主要表現形式。

　　虛擬產品可以是簡短的笑話、治愈的文字，也可以是溫暖的語音、虛擬的陪伴。記者了解到，一些AI男友平臺已有大量日活躍用戶，滿足了年輕人的虛擬陪伴需求。此外，游戲消費、網絡文學消費等也是重要組成部分。

　　“虛擬情緒消費以其虛擬化、情緒補償化、即時性與碎片化、個性化與定制化的特征，滿足了現代人多樣化的情感需求，成為當代年輕人情緒消費領域的重要發展方向。”陳浩說。

　　此外，二次元文化的興起，導致“谷子經濟”盛行。據了解，“谷子”一詞來源于英文單詞“Goods”的音譯，指的是漫畫、動畫、游戲等IP周邊商品，而圍繞二次元IP衍生的周邊商品的經濟形態也被稱為“谷子經濟”。當前，年輕人越來越注重個性化和自我表達，根據自身情感狀態選擇不同的服務或產品。以“谷子經濟”等為代表的精神消費，即是“悅己”的核心體現。

　　根據前瞻產業研究院的數據，2016年到2023年，我國二次元產業規模從189億元增長至2219億元，復合年均增長率達42%。CIC灼識咨詢發布的《中國二次元內容行業白皮書》也顯示，截至2023年，中國泛二次元用戶規模已突破5億人，其中Z世代為主力群體。

　　中國二次元消費直接帶動了“谷子經濟”的發展。據統計，2024年我國谷子經濟市場規模達1689億元，同比增長超40%。

　　上海理工大學出版學院教授任健表示，“谷子”產品本身的“語義設計”持續對消費者產生吸引力，讓“谷子經濟”成為“文化+”的新業態，引領了社交媒體時代的消費新潮流。

　　值得注意的是，粉絲消費的力量同樣不容小覷，不少粉絲表示愿意為偶像“氪金”。

　　專家認為，相似品位和興趣愛好的情緒消費很容易成為帶有情感色彩的“社交名片”，達成“身體不在場”但“精神在場”的群體聚集。

　　據悉，粉絲們通過追星、購買明星周邊產品、參與粉絲活動等方式，形成了一種特殊的社群關系，消費行為成為其重要的交流和認同方式。粉絲消費包括海報、明信片、鑰匙鏈、玩偶、應援燈等實體周邊，以及數字專輯、數字海報、電子簽名等虛擬周邊。比如，一些熱門偶像的限量版專輯，往往一經發售就會被粉絲搶購一空。

　　CIC灼識咨詢高級咨詢顧問張思諾說，以融入特定圈層文化的社交驅動力促進了情緒消費。一位粉絲就對《經濟參考報》記者說，為偶像“買單”可以讓自己暫時忘記生活中的不如意和壓力。

　　“花錢買快樂”已成為年輕人的消費新趨勢。《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，情緒成為年輕人的消費需求，近三成受訪年輕人會為情緒價值而買單。

　　光大證券分析稱，隨著消費觀念與行為的變化，居民在支出方面更加側重于情緒消費。麥肯錫的研究報告同樣顯示，Z世代等群體對中國未來消費預期樂觀。

　　戴德梁行重慶公司商業部負責人唐正藝表示，年輕人喜愛情緒消費直接帶動了當前非標準化商業的發展。作業一種新商業載體，非標準化商業打破了傳統商場的刻板模式，不再只是單純的購物場所，而是成為融合藝術、文化、餐飲、設計等多種元素的綜合性體驗空間。

　　例如，天津恒隆廣場就化身“劇場”，上演多部戲劇和精彩演出，讓觀眾邊看戲、邊購物，感受情緒消費的暢快。此前，商場還打開沿街一側的窗口，開展“空中音樂劇快閃演出”，融合藝術、自然等元素，帶來沉浸式體驗，吸引消費者打卡，促進二次消費，客流量屢創新高。

　　2023年以來，隨著二次元相關消費品類門店急劇增加，相關品牌進入連鎖化、規模化階段，更多商場開始重點引入二次元品牌、打造主題街區。天眼查數據顯示，2024年的1月到11月，全國新增“谷子”相關企業1萬余家，與2023年同期相比上漲14%。

　　2024年底開業的百聯ZX造趣場專門設置了600平方米的“造趣領域”公共空間，便于未來與品牌商、游戲公司、IP方等共同開展活動，準備圍繞“Play Together”的經營理念，持續進行內九游官網app容共創。相關負責人表示，“造趣領域”提供的不僅僅是商品，更是服務和體驗的全方位拓展。

　　情緒消費創造的商業價值被市場精準捕捉。天眼查專利數據顯示，目前市場上與“情緒”相關的專利超過3700項，企業越發重視對情緒價值的挖掘。

　　光大證券預計，2025年，虛擬經濟增長有望快于實物經濟，這將為虛擬經濟中眾多細分賽道帶來機遇。未來，虛擬空間的設計師、建筑師、服裝設計師等職業有望獲得廣闊發展空間，推動元宇宙價值流轉。

　　陳浩分析，虛擬偶像、情感陪護等產品背后，是資本市場對用戶情緒的深度挖掘和商業化利用。隨著市場需求的多樣化，情緒消費正向更加專業化和細分化的方向發展。

　　目前情緒消費市場良莠不齊。專家認為，隨著技術手段的快速發展，這一消費市場將迎來新的機遇。規范行業發展，提供多元專業、富有文化內涵的產品供給是關鍵。

　　首先，規范行業準入標準與市場秩序。當前，一些平臺通過營銷手段誘導用戶不斷購買情緒化商品或服務，讓用戶形成“用消費填補情感空白”的錯誤觀念。此外，情緒消費平臺通常需要收集用戶的情感數據和行為數據，存在個人信息泄密風險，再加上相關從業人員資質參差不齊，一些情緒消費產品或服務的質量與價格嚴重不符，造成消費者維權困難。

　　重慶工商大學大學生心理健康教育與咨詢中心心理咨詢師施秀梅建議，相關機構應盡快制定情緒消費行業的標準和規范，明確服務內容、從業人員資質、平臺運營規則等方面的要求。梁峰、陳浩等人認為，在隱私保護方面，需要明確情緒消費平臺在數據收集、存儲、使用等方面的責任和義務，情緒消費平臺應加強數據安全技術的研發和應用。此外，還應引導消費者樹立理性消費觀念。

　　其次，開發多元化服務形式。任健認為，情緒消費平臺可以通過開發多元化的服務形式，針對焦慮、孤獨、失戀等不同情緒狀態，提供定制化的情緒管理方案，滿足用戶不同情感需求，并通過虛擬現實技術，為用戶創造更加沉浸式的情感體驗。傳統公司也需關注此類趨勢，與情緒消費有機結合、有的放矢推出產品。例如，影視公司可以深入挖掘自有IP的情緒價值，開發相關產品。

　　再次，注重專業化服務供給。陳浩、梁峰等九游官網app人建議，情緒消費平臺應注重服務的科學性和專業性，可以與心理健康機構合作，引入專業的心理咨詢師、情感導師等，為消費者提供更加科學的情緒管理服務。同時，平臺可以開發基于心理學理論的情緒調節工具，如情緒日記、冥想引導等，幫助消費者更好地管理情緒，并開發基于心理學的情感修復課程，幫助消費者提升情感管理能力和人際交往能力。

　　最后，融入更多文化內涵。上海立信會計金融學院教授顧曉敏建議，產業界可將優秀傳統文化IP植入情緒消費產品中，增強文化自信，實現文化與產業的良好結合。相關部門也可鼓勵企業創新，創造更多富有文化內涵的商業模式和商品。企業自身也應增加投入，注重產品情緒價值研發，提升產品競爭力。在此過程中，行業協會可以發揮橋梁作用，推動業內信息共享和經驗交流，加速行業發展。